Un nuovo approccio alla segmentazione dei clienti: il caso Ca’ de Memi

Da una nuova segmentazione dei clienti a nuove scelte imprenditoriali: il caso Ca’ de Memi. La storia di una piccola impresa che impara a trasformare i suoi valori in idee commerciali.

Quanto è importante la segmentazione dei clienti per la definizione della propria offerta commerciale?

E soprattutto quanto cambia (domanda retorica), in termini di strategia, considerare il mercato non come un sistema di numeri ma come un insieme di persone?

Oggi condividiamo l’esperienza dell’azienda agricola e agriturismo Ca’ de Memi, caso trattato approfonditamente nel nostro libro libro “People branding: 10 leggi e 10 casi per imprese in via di innovazione” edito da Franco Angeli, per parlare di come una nuova profilazione della clientela possa aprire la strada a nuove opportunità commerciali.

PICCOLE MEDIE IMPRESE ITALIANE: UN PATRIMONIO DI VALORI

Ogni piccola media impresa italiana ha la sua storia unica, umana e imprenditoriale.

Quella di Ca’ de Memi parla di famiglia, di terra, di buona tavola e ospitalità.
Una tradizione che dura da 6 generazioni e ruota attorno alla grande casa padronale, “da sempre punto di ritrovo per amici vicini e lontani”, sede dell’azienda agricola e dal 2005 agriturismo.

La storia di Ca’ de Memi con People Branding comincia in occasione del decimo anniversario dell’attività.
Le motivazioni dietro la scelta di sperimentare un metodo e un approccio nuovo alla strategia ce la racconta un membro della grande famiglia, Giulia Scquizzato, che in azienda si occupa di marketing, vendite e gestione della clientela:

Avevamo la necessità di capire a che punto eravamo arrivati, che cosa avevamo fatto e soprattutto quali strade intraprendere, quali opportunità c’erano per lavorare meglio e con più soddisfazione personale. Volevamo ragionare oltre i numeri e i costi. Volevamo riuscire a cogliere e a trasmettere il nostro vero valore”.

DIFFERENZIARSI. SOLO UNA QUESTIONE DI PRICING?

Una famiglia unita e “sempre in movimento”, una struttura unica, per storia e bellezza, una cucina genuina ma ricercata, un contesto semplice e naturale: caratteristiche e valori che fanno davvero la differenza.

Senza questo pacchetto di servizi aggiuntivi, Ca’ de Memi è un agriturismo come un altro, e deve competere con altre realtà che magari non offrono gli stessi servizi ma attuano strategie di pricing competitive per il mercato, facendo leva su promozioni e offerte.

Cercare la leadership di prezzo è davvero l’unica strategia possibile? Il mercato valuta solo il fattore “pricing” o esistono clienti in grado di riconoscere il “valore dei valori” offerti da Ca’ de Memi?

E se la soluzione fosse proprio un nuovo approccio alla profilazione dei clienti?

UN NUOVO APPROCCIO ALLA SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI

Iniziamo con una provocazione.

È il mercato che non ci capisce o siamo noi a non comprendere i clienti?

Prendiamo il caso di Ca’ de Memi. Per l’azienda poteva venire naturale segmentare la clientela in “italiano o straniero” oppure in “pranzi/cene per privati o aziende”.

Ma in questo modo come poteva differenziarsi, come poteva attirare l’attenzione delle persone interessate alla sua unicità?

Per uscire dalle dinamiche di mercato, serve un approccio diverso, anche nella definizione del proprio mercato. Dobbiamo innanzitutto considerare che “il processo di acquisto non avviene con un’entità astratta chiamata ‘azienda’ ma con una persona in carne ed ossa che riflette comportamenti, bisogni e aspirazioni.

Questo vale anche in ambito B2B.

Se si effettua una profilazione della clientela basata sulle variabili comportamentali e psicografiche del cliente – cosa prova, cosa lo rende felice ecc. – piuttosto che su dimensioni e fatturato, il risultato si traduce in un’offerta personalizzata e in grado di portare a vera soddisfazione.

È questo il cuore del People Affinity Deck utilizzato da Ca’ de Memi per la ridefinizione del suo mercato.

DA UNA NUOVA PROFILAZIONE A UNA NUOVA OFFERTA COMMERCIALE

A distanza di due anni dalla prima sperimentazione del metodo, molto è cambiato.

Aver adottato un nuovo metodo per la profilazione dei clienti ha portato Ca’ de memi a rivedere l’offerta commerciale, creando nuovi servizi a complemento.

Ce lo racconta Elena Scquizzato:

Adesso abbiamo delle tipologie di cliente ognuna con le sue opportunità e i suoi rischi. Abbiamo capito che dobbiamo creare un’offerta dedicata per ogni segmento e non possiamo mettere tutto assieme, altrimenti rischiamo di perderlo. Da quando abbiamo testato il People Affinity abbiamo scoperto nuovi segmenti interessanti e ogni volta che analizziamo i nostri clienti applichiamo nuovamente la logica del metodo.

Il cambiamento ovviamente ha coinvolto anche la comunicazione.
Perché una volta scoperto che esistono clienti che cercano proprio quello che l’azienda offre, è fondamentale comunicarlo:

Il nostro sito era organizzato in modo standard. C’era la sezione camere, la sezione cucina e una piccola parte di news. Quando abbiamo iniziato a guardare il mercato come insieme di bisogni, caratteristiche e aspettative, è esploso in mille sfumature che non avevamo considerato e abbiamo capito che cosa eliminare e che cosa non fare, prima di che cosa aggiungere e fare. Abbiamo capito che c’era bisogno di costruire altri contenuti, aggiornandoli costantemente, adeguare l’immagine e lo stile di comunicazione”.

Oggi Ca’ de Memi continua il suo percorso con il metodo People Branding.

Il cambio di approccio nella segmentazione dei clienti, ha creato nuove opportunità commerciali e, con queste, la necessità di prendere nuove decisioni imprenditoriali.

Ca’ de Memi sta affrontando un nuovo Deck del Business Model Journey: il People Flow, con l’obiettivo di trasformare le idee in strategie di pricing e investimenti efficaci.

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Cristiano Perale People BrandingCorso Brand Dna People Branding Irene Manzone