Il cliente al centro perché ogni fine è già un inizio: il caso Bizen

Nel percorrere l’esperienza del cliente si passa attraverso emozioni, attività ed obiettivi, e per la tappa del Momento Medaglia che può trasformare il cliente in un advocate e facilitare il passaparola, stella polare di ogni addetto marketing. Il caso Bizen

Il passaparola positivo è la stella polare di ogni addetto marketing, l’evergreen, il sogno che non passa mai di moda. Quello che spesso ci dimentichiamo è che prima e dopo il passaparola c’è un mondo. Ogni cliente passa attraverso un percorso (il cosiddetto ciclo di vita del cliente) che va dalla A di awareness alla A di Advocacy passando attraverso consideration, acquisto, uso, e retention. Sono 6 fasi che si susseguono e permettono di ragionare sul cliente attuale e sul suo sviluppo futuro, oltre che sui prossimi clienti, come in un alfabeto che va dalla A alla A: l’inizio di qualcuno è sempre l’arrivo di qualcun altro. Questo elemento è cruciale per comprendere che la brand advocacy non è questione di “fortuna” o di una positiva congiuntura astrale. Il passaparola è il risultato di clienti felici, talmente felici da parlarne con altre persone.

Ma cos’è che provoca o fa scattare questo agognato effetto propagatorio? C’è forse un elemento magico o un bottone nascosto? Purtroppo no, ma secondo noi c’è un momento nell’esperienza del cliente che può facilitare quel clic e trasformare il cliente stesso in un advocate, ovvero “qualcuno che là fuori parlerà bene di te”. Per definire questo momento, noi di People Branding abbiamo coniato un nome: “Momento Medaglia”.

Nel percorrere e disegnare l’esperienza del cliente passiamo infatti attraverso emozioni, attività ed obiettivi, e per alcune tappe fondamentali come il Momento Grilletto (Trigger Point), il Momento della Verità (Moment of Truth) e, infine, per il Momento Medaglia. Sui primi due momenti ci ritorneremo più avanti, con dei post dedicati. Adesso concentriamoci sul Momento Medaglia.

Partiamo da una definizione teorica: il Momento Medaglia è posteriore al soddisfacimento del bisogno funzionale del cliente e si realizza quando semplifichiamo o rendiamo possibile il soddisfacimento del suo bisogno emozionale legato all’acquisto.

Se la scelta di un fornitore non è mai solamente basata su questioni tecniche, quantitative e numeriche allora è anche vero che non possiamo pensare che il cliente nello sceglierci non ricerchi di soddisfare anche dell’altro. Quell’altro è spesso legato a situazioni emotive ed è lì che possiamo fare la differenza non solo prima e durante ma anche dopo l’acquisto.

Ecco, infatti, che non basta fare il nostro, ovvero soddisfare un bisogno funzionale, per far sì che il cliente torni o addirittura parli bene di noi. Serve di più. Bisogna capire che il post-acquisto è il prossimo inizio! Ce lo racconta Tania Pallaro, marketing manager della web agency Bizen Srl:

Ragionando sull’esperienza del cliente è risultato evidente che la fase di post acquisto è cruciale per l’advocacy. In Bizen abbiamo scoperto che ogni “dopo” di un cliente può diventare il “prima” del prossimo. Il pensare alla persona e al suo Momento Medaglia significa mettere il cliente e le sue emozioni al centro.

Il cambio di prospettiva e la ricerca del Momento Medaglia permette di iniziare a ragionare su come creare contesti e situazioni che facilitino il passaparola, l’attivazione di nuove vendite (cross e upselling) e l’awareness del marchio. In People Branding ci è venuto spontaneo chiamarlo Momento Medaglia e ci è parso fin dalle prime sperimentazioni un aspetto chiave del metodo. Valentina Cambareri, web marketing project manager di Bizen, ci supporta confermando l’importanza di questo momento:

Il Momento Medaglia è l’emblema dell’unire i puntini del ciclo di vita del cliente. Interrogandoci su cosa succede e dando un nome ad un momento che fino a ieri per noi non esisteva, abbiamo iniziato a dare importanza a qualcosa che in verità è fondamentale per massimizzare la customer satisfaction in un’ottica di esperienza.

Ed è proprio così che il Momento Medaglia assume importanza. Si rivela infatti punto di snodo fondamentale tra un cliente e l’altro, amplifica il livello dell’esperienza e facilita la consapevolezza. Lavorare bene nel momento medaglia significa infatti sostenere l’advocacy e quindi alimentare il passaparola positivo.

Per chi volesse approfondire il caso, rimandiamo al capitolo dedicato a Bizen del nostro libroPeople branding: 10 leggi e 10 casi per imprese in via di innovazione” edito da Franco Angeli.

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